Skomentuj 
Podziel się!
Udostępnij
Twittnij
Wyślij
Drukuj
O wpływie młodego pokolenia na rozwój oferty i usług, nowych technologiach w handlu oraz personalizacji przekazów reklamowych pod napędzających gospodarkę smartshopperów rozmawiali paneliści debaty „Konsument XXI wieku”, która odbyła się podczas VIII Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach.
Kim są polscy millenialsi?
Zdaniem Agnieszki Gosiewskiej, Dyrektor ds. Klientów Kluczowych w firmie Nielsen, to świadomi i wyedukowani smartshopperzy.- Cenią wygodę i czerpią satysfakcję z wydawania pieniędzy. Nie są biernym odbiorcą komunikatów reklamowych, ale mocno angażują się w informowanie o produkcie – mówiła ekspertka podczas debaty.
- Aby skutecznie dotrzeć do millennialsów trzeba im zaoferować dwie rzeczy: atrakcyjną ofertę oraz skuteczną, efektywną komunikację. 2-3 lata temu próbowaliśmy zadecydować o kontencie za klienta, ta strategia się nie sprawdziła. Teraz zmierzamy do tego, żeby Empik był taki, jak chce klient - powiedział Krzysztof Rabiański, prezes zarządu Grupy Empik Media & Fashion SA.
Zdaniem Krzysztofa Rabiańskiego kluczowe w podejściu do młodych konsumentów są personalizacja oferty oraz komunikacja. - Zwróćmy uwagę, że aby skutecznie dotrzeć do millenialsów nie możemy się już z nimi komunikować bezpośrednio, jako spółka. Dziś porozumiewamy się przez media społecznościowe. Liczą się głosy liderów opinii, recenzje naszych produktów czy jakości obsługi, które klienci zamieszczają w Internecie - tam toczy się rozmowa o firmie. To powoduje, że trzeba ostrożnie zarządzać brandem - mówił panelista.
Pokolenie C
Michał Kramarz, Head of Startups, Export & Entrepreneurs Developmnet w Google scharakteryzował część millenialsów jako Pokolenie C, czyli pokolenie contentu. – To ludzie, którzy tworzą kontent i go konsumują. Swoją przygodę z Internetem wielu z nich rozpoczyna od kanału mobile. W USA jest to około 50 proc. użytkowników. Dzieje się tak dlatego, że dostęp do Internetu jest po prostu wszędzie.
W jaki sposób kierować do millenialsów przekaz reklamowy, aby był skuteczny? Jakub Bierzyński, założyciel, CEO, OMD Sp. z o.o. wyjaśnił, jak technologia zmienia strategie marketingowe firm. - Zaczęliśmy eksperymentować z programmatic advertisment (personalizacja reklam). Dotąd dominującym podejściem było „one size for all”, czyli docieranie z kampanią do wszystkich, włącznie z niezainteresowanymi. Nowe technologie szybko się rozpowszechniają i mają inna logikę – treści są nadawane z innego serwera niż content. Gdy internauta wchodzi na treść to „z tyłu”, w mikrosekundach, odbywa się aukcja o każdego użytkownika. Dla wybranych reklamodawców konkretny użytkownik będzie więcej wart, dla innych - niekoniecznie. My składamy kampanie z każdej pojedynczej odsłony. Zdarza się, że jedna kampania ma nawet 600 wariantów, dopasowanych do użytkowników. Ale są i technologie, których kreacja tworzy się w czasie rzeczywistym, personalizacja dochodzi do niesamowitych granic – mówił panelista.
Artur Resmer, Członek Zarządu PKP Intercity SA, potwierdził, że kanał mobile staje się coraz bardziej istotny. - PKP Intercity działa w Internecie od 10 lat. Jeszcze klika lat temu proporcje sprzedaży w kanale tradycyjnym i online wynosiły 80:20, teraz - 50:50. Dynamika sprzedaży online cały czas rośnie, aktualnie wynosi 60 proc. Podążamy za trendami dostosowując ofertę do sytuacji. W 2015 roku przygotowaliśmy sześć nowych produktów do sprzedaży poprzez Internet, m.in.. bilet okresowy, bilet do 20 km, sprzedaż miejscówki dla dziecka do 4 lat – powiedział przedstawiciel PKP Intercity.
Oczekiwania młodych konsumentów stara się również zaspokoić sektor bankowy. Maciej Łukasik, Dyrektor Zarządzający Sektorem, ING Bank Śląski SA, podkreślił, że także w segmencie usług należy angażować klienta w proces ich tworzenia. – W ten sposób pracowaliśmy nad produktem Moje ING – pytaliśmy klientów, co powinno być w systemie, a czego nie potrzebują. Konsumenci urodzeni po 2000 roku to konsumenci wielozadaniowi i te zachowania przenoszą na relacje z usługodawcą. Mieliśmy już klientów, którzy się logowali do swoich kont z konsoli gier lub telewizora z funkcją wi-fi – opowiedział dyrektor ING.
Oferta dla multizadaniowców
Dotarcie do konsumentów wielozadaniowych to wyzwanie dla reklamodawców. - Próbujemy zastąpić telewizję w docieraniu do millenialsów, bo w tej chwili to medium jest już nieefektywne jako dystrybutor treści marketingowych, nie oferuje indywidualizacji treści. Efekt kampanii online jest widoczny od razu. Uczymy się jak te kampanie robić, wymyślamy siebie od początku. Świat, który dotąd znaliśmy, odchodzi w przeszłość – uważa Jakub Bierzyński. Wskazał jednak, że komunikaty powinny być kierowane do odbiorców z rozsądkiem. - Problemem jest rosnąca popularność adblocków, w Polsce instaluje je około 25 proc. użytkowników, którzy nie chcą być spamowani. Z tym musi zmierzyć się branża – dodał Jakub Bierzyński.
Kazimierz Stańczak zapytał dyskutantów o to, jak firmy z wieloletnią tradycją mogą dotrzeć do młodego pokolenia.
Dla millenialsów liczą się przede wszystkim młode marki, ale zdaniem Agnieszki Gosiewskiej długa historia firm nie musi być dla nich balastem. - Millenialsi przede wszystkim cenią wiarygodność. Marki powinny starannie budować swój wizerunek, pamiętając o tym, by był on miksem benefitów funkcjonalnych i emocjonalnych. Millenialsi są pragmatyczni, dlatego trzeba pracować nad produktem - mówiła przedstawicielka Nielsena.
- Trzeba zrozumieć konsumenta, poznać jego styl życia i opracować pożądany przez niego produkt oraz sposób komunikacji. Stąd silny trend personalizacji przekazu marketingowego, czyli segmentowanie, trafianie do poszczególnych odbiorców. Nie zapominajmy jednak o tym, że świat rzeczywisty istnieje, a konsumenci nadal lubią chodzić do sklepów. To właśnie tam powinniśmy szukać punktów stycznych i poprzez technologie docierać do konsumentów w realu - uważa Agnieszka Gosiewska.
Przemysław Szuder, Członek Zarządu, Dział Small & Medium Business Solutions and Partners w Microsoft podkreślił, że Microsoft zaangażował millenijnych konsumentów w proces tworzenia oprogramowania. - Windows 10 był tworzony przez 1,5 mln konsumentów, którzy zgłaszali uwagi i wprowadzaliśmy je do wersji beta. Chcę jednak dodać, że świat fizyczny nam nie znika. W Internecie retail istnieje od 20 lat, a nadal ma 1-proc. udział w handlu detalicznym. Świętym Graalem będzie połączenie rzeczywistości fizycznej i online. Stanie się to dzięki internetowi rzeczy, który rewolucjonizuje handel na świecie. Coraz więcej decyzji zakupowych zapada w internecie, ale wciąż kupujemy w realu. Gracze obecni w obu tych wymiarach wygrają – ocenił Przemysław Szuder.
Nie tylko millenialsi
Millenialsi to 9 mln konsumentów w Polsce. Ale nie są jedyni. Większość Polaków nie należy do tej grupy.
Artur Resmer z PKP Intercity podkreślił uniwersalność oferty swojej spółki. – Ofertę kierujemy do różnych grup i mamy wymierne efekty tej strategii. Wśród studentów wzrost dynamiki sprzedaży wynosi obecnie 30-34 proc.; wśród seniorów – aż 60 proc. Jako przewoźnik mamy do wykonania misję. Myślimy o poszerzaniu naszej oferty o usługi dodatkowe – dodał Artur Resmer.
Maciej Łukasik zauważa, że klienci z grubszym portfelem to głownie przedstawiciele pokolenia X, urodzeni przed 1982 rokiem. - Kanały elektroniczne nie grają dla nich tak dużej roli, wciąż potrzebują kontaktu z doradcą. Późniejsze pokolenie, pokolenie Y – to klienci niecierpliwi. Jednak wciąż potrzebują doradztwa przy zakupie usług. Banki ewoluują więc w kierunku oddziałów transakcyjnych, doradczych. Najmłodsi, czyli pokolenie z to dla nas wciąż wielka niewiadoma – ocenił dyrektor ING Banku Śląskiego.
Przyszłość to omnichannel
Czy w dalszej perspektywie handel przeniesie się do rzeczywistości wirtualnej? - Uważam, że nie. W tym roku Amazon, gigant e-commerce, otworzył dwie stacjonarne księgarnie w Stanach Zjednoczonych. Sprzedaż książek papierowych w USA rośnie rdr. i przewiduję, że ten trend się utrzyma. Mam ogromny szacunek dla technologii - tu się buduje przewagę - ale pamiętajmy też, że technologie się starzeją. Cały czas musimy "uciekać do przodu". Najważniejszy jest kontent i sposób dotarcia do konsumentów. Technologie to narzędzie i sposób, ale poznanie i zrozumienie konsumenta jest ponadczasowe. Strategia omnichannel, czyli obecność w realu, jak i w sieci pozwoli dotrzeć do wszystkich, także tych, którzy nie korzystają z internetu. Przyszłość branży retail to omnichannel - podsumował prezes Grupy EM&F.
- Poprzez wirtualną rzeczywistość świat rzeczywisty ulega rozszerzeniu czego przykładem są samochody samojeżdżące. Chcemy żyć łatwej i wygodniej, poprawia się dzięki temu bezpieczeństwo. Takie procesy zaszły również w lotnictwie (autopilot, drony). W przyszłości większość ludzi będzie korzystać z internetu rzeczy, choć nie wszyscy bezpośrednio – dodał Michał Kramarz z Google.
- Dążenie do prostoty i wygody jest korzystne dla nas wszystkich, uczymy się od millenialsów. Co się wydarzy w najbliższej przyszłości? Aplikacje samouczące (machine learning) zintegrują życie realne z wirtualnym. Kontent reklamowy będzie kierowany do odbiorców rzadziej, ale za to trafniej. Coraz więcej rozwiązań technologicznych będzie funkcjonowało bez udziału ekranu (np. dzięki czujnikom). To millenialsi napędzają pozytywną zmianę – podsumował Przemysław Szuder.
12
KOMENTARZE (0)
Do artykułu: Konsument XXI wieku: millenialsi napędzają pozytywną zmianę